Fuentes de atracción

Es oportuno definir qué son las fuentes de atracción. Mucho ya hemos dicho, pero nunca está de más definirlo claramente.

Una fuente de atracción debe ser algo único y diferente a lo que tienen el resto de nuestros competidores y sobre todo debe contar con el potencial de reconvertir el modelo de negocios.

Cuando hablamos de atracción nos referimos a saber con certeza, en todo momento, cuáles son las fuentes de atracción para nuestros clientes. En marketing hablamos siempre de las propuestas de valor para referirnos a este tema.

 Una Propuesta de valor es aquello que nosotros ofrecemos y que el cliente valora por encima de lo que el resto le ofrece.

Siempre que analicemos propuestas de valor es importante diferenciar entre las que son macro y micro. Esta terminología heredada de la economía hace referencia a dónde se está generando el valor: en aspectos más generales y globales (macro) o más específicos (micro). Así veremos que los distintos modelos de negocios generan propuestas macro que atraen, en primera instancia, a muchos clientes a comprar en alguno de los negocios que componen este gran segmento de empresas.

Por otro lado cuando nos referimos a micro, estamos hablando de las propuestas que son exclusivas de nuestro negocio y no necesariamente comunes al resto de los competidores.

Veamos un caso para tratar de entender mejor estas dos grandes diferencias.

El mercado del vino es un claro ejemplo de un modelo que cambió mucho en los últimos 50 años. Si analizamos el mercado del vino de las décadas de los ’70 y ’80, veremos que en grandes rasgos se caracterizaba por una propuesta macro de gran volumen y menor calidad. Se priorizaba lograr una gran porción de mercado a lograr una buena calidad final del producto. Por otro lado, el vino era considerado la bebida en la mesa de los argentinos. Como recordarán el vino se lo tomaba con soda ¿recuerdan por qué? Básicamente porque no era bueno y era necesario rebajarlo.

Desde una perspectiva Macro podríamos decir que las propuestas de valor eran: vino aceptable, a un costo aceptable, para ser consumido a diario. Las vedettes del mercado eran las damajuanas y los tetrabrick que se constituían en una de las categorías más importantes dentro de los supermercados.

Desde una mirada más Micro, cada empresa buscaba fuentes de diferenciación y muchos elegían, por ejemplo, apostar por una calidad superior; así existían, también en esa época, algunas bodegas que apostaban por productos de calidad destinados a un selecto grupo de consumidores que valoraban mucho más este aspecto y por ende estaban dispuestos a pagar por ello.

Como hemos visto en párrafos anteriores todo cambia y el mercado del vino no es la excepción. No puedo precisar con fecha cierta el momento, pero fue dentro de los noventa que se empezó a experimentar un cambio en el modelo tradicional del vino. Primero como consecuencia de un cambio de tendencia a nivel mundial que venía pregonando el vino de excelencia y con un gran desarrollo en variedad y calidad. Luego se dio el fuerte crecimiento de un producto sustituto, que con un fuerte impulso de marketing comenzó a ocupar la mesa de los argentinos y reemplazar al que era, desde hace muchos años, el dueño absoluto del mercado.

La cerveza, que también venía experimentando un cambio drástico en su modelo de negocios, ahora apuntaba a dejar de ser una bebida estacional, masculina y de edad madura, para posicionarse en todos los segmentos. Esto se sucedía con una tendencia mundial que venía imponiendo a la cerveza como la bebida más consumida dentro de las bebidas alcohólicas denominadas de consumo masivo.

En el caso de la cerveza el ¿Qué? Era básicamente el mismo y la apuesta de las grandes cerveceras fue expandir los “quiénes”.

Todos estos cambios llevaron a que las fuentes de atracción macro del vino tuvieran que cambiar. Las bodegas ahora ya no apostaban a la cantidad y si a la calidad. Así surgieron un gran número de bodegas con bajos volúmenes de producción, comparados con los de antaño, pero con mayor especialización, variedad y calidad, y sobre todo mucho desarrollo de Marketing aplicado a sus productos.

Ahora bien, como ya discutimos antes, este fue un momento de inflexión para muchos productores, ya que si no lograban adaptarse a la nueva tendencia corrían el claro peligro de extinción. Para poder perdurar tendrían que poner en funcionamiento fuentes de atracción micro. Es decir, aquellas que dependen de ellos mismos. Ya no se discute la política macro sino que es momento de descubrir, reinventar o crear nuestras propias fuentes de atracción en el nuevo mercado o modelo de negocios.

Se vio entonces un crecimiento como nunca antes de bodegas hiper especializadas y con un gran trabajo de marketing para desarrollar las marcas, ahora el activo más importante. Cada empresa buscaba su lugar en un mundo totalmente diferente al que habían conocido.

Este es un claro ejemplo de cómo debemos estar todo el tiempo atentos a los cambios, tanto a nivel macro como micro e intentar detectar nuestras fuentes de atracción, sin dar por hecho que lo que funcionó hasta hoy puede seguir funcionando a futuro.

 

Acerca del Autor

Autor
Loidi, Jonathan

Docente del Programa de Dirección de Marketing de ADEN

Licenciado en Marketing (UCALP, Arg). Posgraduado en negocios internacionales (UCA, Arg). Ph.D. candidate (UCA, Arg). Director de la consultora Set Consulting.

 

 

 

 

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