Es oportuno definir qué son las fuentes de atracción. Mucho ya hemos dicho, pero nunca está de más definirlo claramente.
Una fuente de atracción debe ser algo único y diferente a lo que tienen el resto de nuestros competidores y sobre todo debe contar con el potencial de reconvertir el modelo de negocios. Cuando hablamos de atracción nos referimos a saber con certeza, en todo momento, cuáles son las fuentes de atracción para nuestros clientes. En marketing hablamos siempre de las propuestas de valor para referirnos a este tema.
Una Propuesta de valor es aquello que nosotros ofrecemos y que el cliente valora por encima de lo que el resto le ofrece.
Siempre que analicemos propuestas de valor es importante diferenciar entre las que son macro y micro. Esta terminología heredada de la economía hace referencia a dónde se está generando el valor: en aspectos más generales y globales (macro) o más específicos (micro). Así veremos que los distintos modelos de negocios generan propuestas macro que atraen, en primera instancia, a muchos clientes a comprar en alguno de los negocios que componen este gran segmento de empresas.
Por otro lado cuando nos referimos a micro, estamos hablando de las propuestas que son exclusivas de nuestro negocio y no necesariamente comunes al resto de los competidores.
Veamos un caso para tratar de entender mejor estas dos grandes diferencias en las fuentes
El mercado del vino ha experimentado una evolución notable en las últimas cinco décadas. Durante los años ’70 y ’80, prevalecía una estrategia macro que buscaba altos volúmenes de venta a expensas de la calidad, con vinos aceptables pero no destacados en sabor. Sin embargo, surgieron bodegas enfocadas en la diferenciación a través de una calidad superior, atendiendo a un nicho de consumidores dispuestos a pagar más por esa excelencia.
En la transición a los años noventa, se produjo un cambio significativo impulsado por tendencias globales hacia la excelencia en el vino. Este cambio coincidió con el ascenso de un competidor fuerte respaldado por un intenso marketing, desafiando la supremacía del vino en la mesa argentina. Paralelamente, la industria cervecera también vivió transformaciones al dejar de ser una bebida estacional y masculina, orientándose hacia una audiencia más diversa y buscando posicionarse como la opción principal entre las bebidas alcohólicas de consumo masivo.
En el caso de la cerveza el ¿Qué? Era básicamente el mismo y la apuesta de las grandes cerveceras fue expandir los “quiénes”.
La transformación del mercado del vino: de la cantidad a la calidad y la especialización
Todos estos cambios llevaron a que las fuentes de atracción macro del vino tuvieran que cambiar. Las bodegas ahora ya no apostaban a la cantidad y si a la calidad. Así surgieron un gran número de bodegas con bajos volúmenes de producción, comparados con los de antaño, pero con mayor especialización, variedad y calidad, y sobre todo mucho desarrollo de Marketing aplicado a sus productos.
Ahora bien, como ya discutimos antes, este fue un momento de inflexión para muchos productores, ya que si no lograban adaptarse a la nueva tendencia corrían el claro peligro de extinción. Para poder perdurar tendrían que poner en funcionamiento fuentes de atracción micro. Es decir, aquellas que dependen de ellos mismos. Ya no se discute la política macro sino que es momento de descubrir, reinventar o crear nuestras propias fuentes de atracción en el nuevo mercado o modelo de negocios.
Se vio entonces un crecimiento como nunca antes de bodegas hiper especializadas y con un gran trabajo de marketing para desarrollar las marcas, ahora el activo más importante. Cada empresa buscaba su lugar en un mundo totalmente diferente al que habían conocido.
Este es un claro ejemplo de cómo debemos estar todo el tiempo atentos a los cambios, tanto a nivel macro como micro e intentar detectar nuestras fuentes de atracción, sin dar por hecho que lo que funcionó hasta hoy puede seguir funcionando a futuro.
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