Ya no basta con difundir mensajes: se trata de generar confianza, legitimidad y capacidad de respuesta en un entorno donde la información circula a gran velocidad y las redes sociales amplifican cada gesto o decisión.
La comunicación desde el poder debe ir más allá de la propaganda y enfocarse en construir consensos duraderos. Casos como el movimiento #YoSoy132 en México muestran cómo la ciudadanía puede desafiar los discursos oficiales.
Guiado por el análisis de especialistas de ADEN Business School, este artículo explora las claves para entender la comunicación política y la opinión pública en el siglo XXI, con estrategias y ejemplos aplicables al ámbito empresarial e institucional.
Comunicación política y opinión pública
La comunicación política no puede reducirse a la simple difusión de información. Tal como explica Karina Cáceres en La comunicación desde el poder, se trata de un proceso orientado a construir legitimidad, reforzar la credibilidad de las instituciones y transmitir seguridad a los ciudadanos en contextos de incertidumbre. La opinión pública, en consecuencia, es el producto de esas interacciones, una construcción social que refleja percepciones, emociones y valores compartidos.
El abogado Guido Alejandro Rodríguez recuerda que este concepto ha evolucionado a lo largo de la historia: desde las plazas públicas de la Grecia clásica hasta los actuales espacios digitales, donde cualquier ciudadano puede convertirse en emisor de mensajes con gran alcance. Este cambio ha multiplicado los canales de influencia y ha reducido el control que tradicionalmente tenían los medios masivos.
Papel de la comunicación en elecciones democráticas
En las democracias, la comunicación política es un recurso estratégico que puede definir victorias o derrotas electorales. El ejemplo de Barack Obama en Estados Unidos es ilustrativo: su campaña se apoyó en storytelling, en valores compartidos como la esperanza y el cambio, y en el uso intensivo de redes sociales para movilizar votantes.
En América Latina, un caso paradigmático es el del movimiento estudiantil #YoSoy132 en México. Como analizan De la Garza y Barredo en La opinión pública y la comunicación política en entornos digitales, esta irrupción mostró cómo la ciudadanía podía disputar la narrativa oficial y erigirse en un contrapeso frente a la influencia de las televisoras tradicionales. Este fenómeno evidenció que la opinión pública ya no se genera de manera vertical, sino que se construye en un entramado complejo de medios y redes sociales.
Actores de la comunicación política
Los actores involucrados en la comunicación política se han diversificado notablemente. Antes eran partidos, candidatos y periodistas quienes tenían el monopolio de la palabra pública… hoy se suman organizaciones sociales, activistas digitales, influencers y ciudadanos que producen y distribuyen contenidos en tiempo real.
Pensemos, por ejemplo, en el caso de una empresa energética multinacional que enfrenta críticas por su impacto ambiental. Más allá de sus comunicados oficiales, la percepción de la opinión pública se definirá en gran medida por los debates en redes sociales, las campañas ciudadanas en línea y los contenidos virales que circulan fuera del control corporativo. Algo similar ocurre en la política: los discursos oficiales coexisten con múltiples narrativas que pueden amplificarse o contradecirse en cuestión de horas.
La política contemporánea se desenvuelve en un ecosistema marcado por la inmediatez, la hiperconexión y la polarización. Los especialistas de ADEN coinciden en que la gestión de la comunicación ya no puede ser entendida como una tarea secundaria: constituye un eje central en la generación de confianza. En gobiernos, determina la legitimidad democrática; en empresas, condiciona la reputación frente a consumidores, empleados e inversores.
Estrategias y técnicas de comunicación persuasiva
La persuasión es el núcleo de toda comunicación política. No se trata de manipular, sino de orientar percepciones, generar confianza y movilizar emociones colectivas. Como señala Cáceres en La comunicación desde el poder, los mensajes persuasivos logran impacto cuando se construyen sobre valores, marcos culturales y emociones compartidas con el público.
Valores, marcos y emociones
Los valores funcionan como el terreno común en el que se construye cualquier discurso. Al apelar a nociones universales como justicia, seguridad o progreso, un mensaje se vuelve más comprensible y atractivo. Cáceres enfatiza que estos marcos actúan como atajos mentales que permiten al ciudadano interpretar rápidamente la realidad.
Por ejemplo, una campaña de salud pública que busca fomentar la vacunación puede centrarse en datos científicos, pero será más efectiva si conecta con valores como la protección de la familia o la solidaridad comunitaria. Del mismo modo, un candidato que logre asociar su propuesta económica con la idea de estabilidad transmitirá seguridad más allá de los tecnicismos.
Storytelling y discurso
El relato es la herramienta más poderosa para dar vida a los valores. Rodríguez, en Medios, redes sociales y opinión pública, subraya que el storytelling crea una narrativa capaz de transformar hechos aislados en una historia coherente, lo que facilita la identificación ciudadana.
En el terreno político, el storytelling se observa cuando un candidato no solo presenta un plan de gobierno, sino que lo integra en una narrativa personal y aspiracional. Por ejemplo, Barack Obama articuló su mensaje de “Yes we can” como un relato de superación colectiva. En el plano empresarial, pensemos en una franquicia de comida rápida que transforma su mensaje publicitario: en lugar de destacar solo el producto, centra la historia en cómo sus espacios son puntos de encuentro para familias y amigos.
Perfil del candidato: deseado vs real
Una de las tensiones más recurrentes en comunicación política es la brecha entre el perfil ideal que se proyecta y la percepción real de los votantes. Los doctores De la Garza y Barredo destacan que los ciudadanos digitales tienen cada vez más herramientas para contrastar la imagen oficial con evidencias inmediatas en redes sociales.
Un ejemplo lo representan los debates presidenciales televisados: mientras la campaña busca transmitir la imagen de un líder seguro y preparado, las reacciones en Twitter o TikTok pueden resaltar contradicciones, errores o gestos mínimos que alteren la percepción. En el ámbito corporativo, ocurre algo similar cuando un CEO proyecta una imagen de innovación, pero los consumidores señalan en redes sociales prácticas poco sostenibles de la empresa.
Campañas electorales y efectos mediáticos
Los medios de comunicación y, más recientemente, las redes sociales, han pasado de ser simples canales de difusión a verdaderos actores que moldean actitudes y decisiones de voto.
Diseño y planificación de campañas
El diseño de una campaña efectiva exige claridad en los objetivos, segmentación del electorado y una narrativa coherente. Como advierte Karina Cáceres, un plan comunicacional bien estructurado requiere un briefing sólido, la definición de audiencias prioritarias y un cronograma que combine acciones presenciales y digitales.
Un ejemplo reciente es el de Gustavo Petro en Colombia (2022), cuya campaña integró mensajes en redes sociales dirigidos a jóvenes urbanos con recorridos territoriales en regiones rurales. Esta doble estrategia permitió ampliar su base de apoyo y dar consistencia a un relato de cambio social que conectaba con distintas realidades.
Los efectos de los medios en el voto
La historia latinoamericana muestra cómo los medios tradicionales han influido en la percepción de los votantes. De la Garza y Barredo analizan el caso de Televisa durante el sexenio de Enrique Peña Nieto en México, donde la televisión fue acusada de favorecer su candidatura y moldear la narrativa electoral.
Hoy ese poder se comparte con las redes sociales. El caso de Javier Milei en Argentina (2023) es ilustrativo: su ascenso político estuvo marcado por apariciones mediáticas disruptivas en programas televisivos y por un uso intensivo de TikTok y YouTube para viralizar mensajes simples, emocionales y confrontativos que conectaron con el desencanto social.
Investigación académica sobre medios y redes sociales
La academia ha mostrado que tanto los medios masivos como las plataformas digitales influyen en la formación de actitudes políticas. El experto en derecho y periodismo Guido Rodríguez señala que las narrativas mediáticas no solo informan, sino que también enmarcan la manera en que los ciudadanos interpretan los problemas públicos.
El caso de Donald Trump en Estados Unidos (2016) es paradigmático: su capacidad para dominar la agenda mediática tradicional se combinó con un uso estratégico de Twitter, donde logró establecer un canal directo con millones de seguidores, desplazando la intermediación de los medios. Estudios posteriores demostraron que la exposición constante a su discurso digital reforzó actitudes de pertenencia y polarización en amplios sectores del electorado.
Liderazgo y habilidades del candidato
El carisma, la capacidad narrativa y la habilidad para adaptarse a nuevos formatos comunicacionales son determinantes. Obama marcó un antes y un después al integrar storytelling y tecnología digital en sus campañas de 2008 y 2012. Más recientemente, Nayib Bukele en El Salvador ha demostrado cómo un presidente puede sostener altos niveles de popularidad utilizando Twitter y TikTok como principales canales de gestión comunicacional.
Otro ejemplo es el de Volodímir Zelenski en Ucrania, quien trasladó sus habilidades actorales a la política y, durante la guerra iniciada en 2022, utilizó videomensajes y redes sociales para construir un liderazgo global basado en cercanía y resistencia. Su caso refleja cómo la comunicación digital no solo define campañas, sino que también puede moldear la imagen de un líder en escenarios de crisis.
Comunicación gubernamental e institucional
La comunicación gubernamental y la comunicación institucional cumplen funciones centrales. Ambas buscan sostener la confianza de los ciudadanos o de los públicos de interés frente a situaciones cambiantes, donde la percepción puede resultar tan determinante como las decisiones de gestión.
La formulación e implementación de políticas públicas en América Latina enfrenta el reto de equilibrar innovación, transparencia y liderazgo. Tal como lo plantea Gestión de Políticas Públicas: Innovación, transparencia y liderazgo, comprender estas dinámicas no solo es vital para los responsables de gobierno, sino también para empresarios y ciudadanos que buscan incidir en su entorno.
Comunicación de crisis
Las crisis son inevitables en la vida de los gobiernos y de las organizaciones. Cáceres explica que estos episodios suelen convertirse en pruebas de fuego para la legitimidad, ya que ponen a prueba la capacidad de transmitir transparencia, coherencia y control en medio de la incertidumbre.
En México, la desaparición de los 43 estudiantes de Ayotzinapa (2014) y el escándalo de la llamada “Casa Blanca” de Enrique Peña Nieto revelaron la fragilidad de la narrativa oficial frente al escrutinio público. Aun cuando se intentó controlar la información a través de los medios tradicionales, las redes sociales se convirtieron en un espacio de denuncia que amplificó las críticas y erosionó la confianza en el gobierno.
En el plano empresarial, casos como el de Volkswagen en 2015, cuando se reveló la manipulación de pruebas de emisiones contaminantes, muestran que una crisis mal gestionada puede destruir años de reputación. Las disculpas tardías y la falta de claridad inicial intensificaron la desconfianza, un fenómeno que se repite en distintos sectores.
Gobiernos como organizaciones “crisis-propensas”
El concepto de que los gobiernos son “organizaciones crisis-propensas”, planteado por Rosenthal y Kouzmin y citado en La comunicación desde el poder, se confirma en la práctica: la complejidad de las políticas públicas, la exposición constante y la multiplicidad de actores convierten a las instituciones públicas en escenarios altamente vulnerables a la disrupción.
La pandemia de COVID-19 ejemplifica este punto. Los gobiernos debieron comunicar medidas sanitarias, restricciones económicas y programas de vacunación en un entorno de incertidumbre global. Algunos, como el de Nueva Zelanda bajo el liderazgo de Jacinda Ardern, lograron generar confianza mediante mensajes claros, empáticos y consistentes. Otros, en cambio, enfrentaron críticas por mensajes contradictorios o minimización del problema.
Comunicación institucional: credibilidad y legitimidad
En el ámbito institucional, la comunicación no solo transmite información, sino que construye reputación. Rodríguez advierte que la credibilidad se erige como un activo estratégico: cuando una institución logra mantener coherencia entre lo que dice y lo que hace, genera un capital simbólico que la protege incluso en contextos adversos.
En la esfera pública, esto implica gobiernos que rinden cuentas, facilitan el acceso a datos y promueven la transparencia. En el sector privado, supone empresas que informan con claridad sus políticas de sostenibilidad, inclusión y responsabilidad social.
Por ejemplo, tras el derrame de crudo en Perú en 2022, la compañía Repsol enfrentó una crisis reputacional severa. El manejo inicial, con mensajes percibidos como evasivos, amplificó la indignación social. La falta de un relato claro y de empatía con las comunidades afectadas dejó en evidencia la importancia de aplicar principios de comunicación política también en el ámbito corporativo.
Redes sociales y nuevos medios en política
Plataformas como Twitter (hoy X), Instagram, TikTok o YouTube ya no son simples medios de entretenimiento. Funcionan como canales de comunicación directa entre líderes y ciudadanos, espacios de deliberación y arenas donde la reputación puede fortalecerse o deteriorarse en cuestión de horas.
Rodríguez, en Medios, redes sociales y opinión pública, explica que estas plataformas representan una nueva esfera pública digital, donde los actores sociales interactúan sin las mediaciones tradicionales de la televisión o la prensa escrita. En ellas, los políticos buscan cercanía, los movimientos sociales construyen identidad y las empresas gestionan reputación.
Datos y estadísticas de confianza
El crecimiento del consumo digital en América Latina no siempre se traduce en confianza hacia los medios. Según el estudio analizado por De la Garza y Barredo en La opinión pública y la comunicación política en entornos digitales, casi la mitad de los jóvenes universitarios encuestados en México durante las elecciones legislativas de 2015 declararon desconfiar tanto de los noticieros de televisión como de las redes sociales. En universidades públicas, un 48,6 % expresó falta de confianza en noticieros televisivos, cifra que ascendió a 56,5 % en las privadas; mientras que en redes sociales la desconfianza alcanzó el 49,1 % y el 44,2 %, respectivamente.
Estos datos evidencian una crisis de credibilidad transversal: aunque los jóvenes utilizan las redes como principal fuente de información política, tampoco confían plenamente en ellas. Esto se confirma con los hallazgos de Rodríguez en Medios, redes sociales y opinión pública, donde se señala que la opinión pública contemporánea convive con un escepticismo creciente hacia la información publicada, en parte por la proliferación de noticias falsas y por la percepción de manipulación mediática.
Tendencias recientes en la región confirman esta dualidad. El Digital News Report 2023 del Reuters Institute mostró que en América Latina menos del 40 % de los usuarios afirma confiar “la mayoría de las veces” en las noticias que consume en línea, mientras que la preferencia por redes sociales como WhatsApp, Facebook y TikTok como canales de información política sigue en aumento.
Impacto político de las redes sociales
Las redes sociales han sido catalizadores de movimientos ciudadanos que marcaron hitos políticos en la región. En México, el movimiento #YoSoy132 (2012) cuestionó directamente la narrativa de los medios tradicionales y puso en agenda la discusión sobre pluralismo informativo. En Chile, las protestas de 2019 se articularon en gran parte a través de redes digitales, con un impacto que desembocó en un proceso constituyente. En Colombia, las movilizaciones de 2021 utilizaron TikTok e Instagram como herramientas de denuncia y organización ciudadana frente a la reforma tributaria.
Más allá de la protesta, también han servido como plataforma electoral. El caso de Jair Bolsonaro en Brasil (2018) demostró cómo WhatsApp podía convertirse en un canal de campaña tan poderoso como la televisión. Más recientemente, Nayib Bukele en El Salvador consolidó su imagen de cercanía y modernidad a través de Twitter y TikTok, logrando altos niveles de popularidad y proyección internacional.
Tendencias: de la transmisión al diálogo ciudadano
La gran transformación que describen Rodríguez y otros especialistas es el paso del modelo tradicional de broadcasting —mensajes unidireccionales desde los medios hacia los ciudadanos— a un modelo de diálogo ciudadano donde los receptores también producen contenido, cuestionan discursos y viralizan mensajes alternativos.
Este cambio supone tanto oportunidades como riesgos:
- Oportunidades: líderes y organizaciones pueden construir vínculos más cercanos, medir en tiempo real el pulso social y responder con agilidad.
- Riesgos: la fragmentación de audiencias, la circulación de noticias falsas y la polarización algorítmica pueden debilitar la confianza en las instituciones.
La digitalización de la esfera pública, como señala Rodríguez, obliga a repensar las estrategias de comunicación. Ya no basta con emitir mensajes claros; es necesario generar interacción, escucha activa y capacidad de rectificar cuando el diálogo ciudadano lo demanda.
¿Están tú y tu equipo bien preparados?
Lo que un líder comunica —y cómo lo hace— puede marcar la diferencia entre consolidar un proyecto político o institucional, o perder respaldo en medio de la polarización.
Uno de los mayores desafíos actuales es enfrentar la circulación de fake news, la manipulación de información y la creciente desconfianza hacia medios y redes sociales. En este contexto, resulta imprescindible que quienes ocupan cargos de decisión —ya sean presidentes, directivos empresariales o líderes institucionales— desarrollen habilidades de comunicación estratégica, con apoyo en investigación rigurosa, ética profesional y un entendimiento profundo de los valores ciudadanos.
En América Latina abundan ejemplos de cómo una gestión comunicacional coherente puede fortalecer la reputación y abrir nuevas oportunidades de liderazgo. Al mismo tiempo, los errores en comunicación de crisis o la falta de transparencia suelen tener un costo alto en términos de confianza y legitimidad.
Por eso, formarse en áreas vinculadas a la comunicación, la política y la gestión pública se ha convertido en una ventaja competitiva para ejecutivos, funcionarios y directivos. Quienes apuestan por carreras en gobierno o programas especializados en gestión de lo público encuentran en estos conocimientos una herramienta estratégica para tomar decisiones más informadas y generar consensos duraderos.
Preguntas frecuentes sobre comunicación y opinión pública
La comunicación política y la opinión pública son temas que despiertan cada vez más interés, no solo en gobiernos y campañas electorales, sino también en empresas e instituciones que buscan sostener su legitimidad. En este apartado se responden algunas de las dudas más comunes que suelen surgir una vez finalizada la lectura del artículo.
¿Qué diferencia hay entre comunicación política y comunicación institucional?
La comunicación política se centra en el vínculo entre actores políticos (candidatos, partidos, gobiernos) y la ciudadanía, con el fin de influir en percepciones y decisiones. La comunicación institucional, en cambio, busca transmitir la identidad, valores y mensajes de una organización —pública o privada— para fortalecer su reputación y credibilidad.
¿Por qué la opinión pública no siempre coincide con la opinión publicada?
Porque la opinión publicada es aquella difundida por medios de comunicación, muchas veces influida por agendas editoriales o intereses particulares. La opinión pública refleja lo que realmente piensa la ciudadanía, y hoy se expresa con fuerza en redes sociales, encuestas y movimientos sociales.
¿Cómo se mide la eficacia de un plan de comunicación política?
Se mide a través de indicadores como alcance de mensajes, niveles de recordación, percepción de credibilidad, intención de voto o apoyo ciudadano, además de métricas digitales como engagement en redes sociales o tráfico en plataformas oficiales.
¿La comunicación política siempre busca persuadir?
En gran medida sí, aunque la persuasión no implica manipulación. Busca generar consenso y construir legitimidad. En algunos casos también cumple funciones informativas, educativas o de gestión de crisis, pero siempre con la intención de influir en percepciones.
¿Qué habilidades debe tener un líder para comunicar con eficacia?
Un líder necesita combinar claridad en el mensaje, empatía con sus audiencias y coherencia entre lo que dice y lo que hace. La capacidad de escuchar activamente, adaptar el lenguaje al contexto y utilizar diferentes formatos —desde discursos tradicionales hasta videos en redes sociales— son también competencias clave. Además, en entornos de crisis, la transparencia y la rapidez para responder son determinantes para sostener la confianza pública.
¿Cómo impactan los algoritmos de redes sociales en la política?
Los algoritmos determinan qué contenido ve cada usuario, priorizando aquello que genera mayor interacción. En política, esto puede amplificar mensajes emocionales, polarizantes o virales, dándole mayor visibilidad a ciertos discursos por encima de otros. El resultado es una opinión pública fragmentada, donde distintos grupos reciben información distinta, lo que refuerza burbujas ideológicas y dificulta el consenso social.
¿Qué diferencia hay entre un mensaje electoral y un mensaje gubernamental?
El mensaje electoral busca persuadir al votante para ganar su apoyo en las urnas. Suele ser breve, emocional y enfocado en propuestas de cambio o continuidad. El mensaje gubernamental, en cambio, se centra en explicar decisiones de gestión, rendir cuentas y sostener la legitimidad del poder ya obtenido. Mientras el primero está orientado a conquistar voluntades, el segundo debe consolidar confianza y credibilidad en la administración pública.
