Entrevista con Luis Elaskar “Adquirimos un bien por medio de la sensibilidad y los sentidos”

El experto en neuromarketing destaca las prácticas que se toman en cuenta para que el funcionamiento del cerebro opere a favor de los comerciantes a la hora de consumir. Afirma que pueden ser utilizadas en cualquier sector. También es una forma para fidelizar clientes y atraer nuevos compradores.

Cómo llegar a la mente de los consumidores e influenciar en sus decisiones de compras es el sueño de toda empresa. En esa línea de interés comercial el Neuromarketing viene en auxilio, ya que estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra y logra desentrañar algunas claves estratégicas para las empresas.

Justamente, hace unos días, Luis Elaskar, especialista en Neuromarketing, ofreció una charla vinculada a estímulos sensoriales. Elaskar afirma que la vista es un punto de gran importancia donde el logo de la empresa, las instalaciones y las apariencias del personal juegan un rol central. “Todos los estímulos deben ser agradables y, sobre todo, unificados al objetivo de la empresa”, detalló el experto. El estado y avance de esta rama de la ciencia en la provincia y la proyección a futuro fueron también parte de sus reflexiones.

-¿Cómo se aplican las neurociencias en la práctica de las empresas?

-Es simple, hay que entender que vienen en ayuda y nos explican cómo funciona el cerebro en el momento de la compra. Por ejemplo, un sentido fundamental es la vista, que permite ser muy efectivo en la estrategia publicitaria, diseño de un producto y el logo de marca.

En inglés se llama “tracking”, donde han estudiado dónde y cómo dirigen las personas sus ojos. Es claro que de lo que se trata es estudiar científicamente los impulsos más atractivos para luego volcarlos en la estética integral de las compañías. Hay otras asociaciones que la ciencia aporta sumamente interesantes.

-¿Como cuáles? 

-Han descubierto las relaciones entre miradas y marcas. Está comprobado que las formas redondeadas sugieren suavidad, esto tiene una total incidencia en la forma de logo y marcas.

Por ejemplo, las marcas para bebé utilizan marcas curvas en sus logos, y los nombres generalmente remiten a suavidad, algo que no sería aplicable si fuera para un banco. El otro aspecto que es explorado y estudiado en el marketing tiene que ver con los mecanismos de recompensas. Por ejemplo, si una persona es invitada a cenar y se le ofrece alguna atención extra seguramente va a tener una mejor predisposición hacia la marca.

-¿Y qué sucede con los otros sentidos?

-El oído también juega un rol importante. Por ejemplo, la música de Marlboro era contagiosa e invitaba a la acción, hasta el punto de ser su sello de marca. También las firmas deben entender que los clientes comprarán según su rol, esto quiere decir que un ejecutivo no va a comprar lo mismo que un maestro, ni una joven estudiante consumirá lo mismo que una madre.

-¿Cómo toman las firmas locales este tipo de propuesta para repensar el instante de la compra y todo lo que incide en ella a nivel cerebral?

-Despierta mucho interés pero la aplicabilidad es escasa, me da la impresión que existe muy poca expresión a la hora de satisfacer sensorial y emocionalmente a sus clientes.

La curiosidad inicial en la provincia se mantiene porque ya sabemos que el objetivo de todos los negocios es vender más. El tema es implementarlos y también creer que con el Neuromarketing solucionamos todos los problemas.

Por ejemplo, un negocio que atiende en el shopping o un restaurante, esto es negocios que poseen mucha atención al cliente, no sirve de nada que posean linda música, ambientación y luces, si cuando el cliente ingresa y dice buenos días, nadie saluda; en tal caso las otras acciones se diluyen inmediatamente. Ciertamente el Neuromarketing se debe estructurar en una estrategia total de calidad con el cliente.

-¿Qué costo tiene el cambio de una estrategia alineada a los principios del Neuromarketing ?

-No se necesitan grandes inversiones, lo que estamos hablando es de satisfacer la experiencia del cliente, por ejemplo trabajar sobre los sentidos, cómo huele mi negocio siempre predispone mejor, son cuestiones muy simples.

-¿Estos aportes de las neurociencias al marketing son transversales a todos los sectores?

-Así es. Y nuevamente le detallo ejemplos: en la agroindustria, ¿qué experiencia tienen los clientes a la hora de abrir una lata de durazno al natural? Hay que colocarla al borde de la mesada, se cae, se puede resbalar el abrelatas, realmente es complicado abrirla. No digo que sea por esta situación que tengan ventas en baja, pero la experiencia de compra es negativa. Y no se necesita de mucho, hay que mejorar la experiencia de consumo.

En Chile y otros países las latas vienen con un papel metálico que se puede sacar con el dedo. En otra industria, la construcción, cuando se vende un departamento el posible interesado va a comprarlo si está bien iluminado, bien pintado; ahí se están agudizando los sentidos. Tal vez se aplica menos el Neuromarketing en la industria que vende acero, en esos casos se pueden aplicar la neurociencias para mejorar el packaging.

-Finalmente, ¿qué futuro vislumbra para el Neuromarketing?

-Será mayor su uso a medida que se profundice el estudio de las neurociencias. Es importante saber que en la compra todos los seres humanos adquirimos un bien o servicio por medio de la sensibilidad y sentidos y que la decisión de compra es racionalizada. Por lo tanto, es muy importante conquistar la emocionalidad de los clientes. Las personas generamos endorfinas y dopaminas; se ha demostrado que las emociones juegan un rol esencial.

El cliente que se siente bien en un espacio de compra y se siente satisfecho concurre más seguido a ese espacio comercial. Está demostrado que un mismo cliente con las emociones negativas no compra; por lo tanto, se tiene que cambiar su estado de ánimo. Hay que trabajar con los empresarios desde los sentidos, el tacto, las emociones y plantearse qué hacer para que el cliente se sienta realmente bien. Es esencial saber relacionarse, atenderlo bien. Si el trato no es amable el cerebro empieza a captar negativamente todo lo demás y se cierra para la compra.

En Mendoza no se está trabajando en forma integral en una estrategia global de marketing que incluya las diferentes instancias del Neuromarketing.

Fuente: http://www.losandes.com.ar/article/luis-elaskar-adquirimos-un-bien-por-medio-de-la-sensibilidad-y-los-sentidos

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