Conceptos y pasos clave en la generación de leads en marketing

Ya no se trata solo de vender un producto o servicio, sino de atraer, nutrir y acompañar a potenciales clientes desde su primer contacto con la marca hasta la decisión de compra. Este proceso, conocido como lead generation, requiere una comprensión profunda del comportamiento del consumidor, de las herramientas tecnológicas disponibles y de la integración efectiva entre los equipos de marketing y ventas.

Este artículo, basado en investigaciones de expertos del faculty de ADEN International Business School, explora los conceptos esenciales y los pasos clave para generar leads de manera eficiente. Desde la evolución del cold calling hasta el uso estratégico de sistemas CRM, se abordan los desafíos actuales del entorno digital y se presentan modelos probados que permiten transformar el interés en oportunidades reales de negocio.

Comprender el recorrido del lead y anticiparse a sus necesidades es tan importante como contar con el contenido adecuado en cada etapa del proceso.

Historia del Cold Calling y la venta telefónica

La generación de leads, tal como la conocemos hoy, tiene sus raíces en el origen del cold calling, una técnica de ventas que surgió en la década del 60 con el auge de los call centers. En aquel entonces, la venta telefónica se presentaba como una forma innovadora de acercarse al cliente, permitiendo a las empresas ampliar su alcance sin necesidad de presencia física. Este modelo no solo facilitaba la atención a clientes existentes, sino que también abría la puerta a nuevos prospectos a través de llamadas en frío.

Según el especialista en marketing digital Cristián Lupiañez, la generación de leads puede entenderse como una forma de venta consultiva, donde el foco está en acompañar al cliente, responder sus dudas y construir una relación de confianza antes de cerrar la venta. En ese sentido, el telemarketing fue el precursor del marketing digital, al introducir la idea de comercializar productos y servicios mediante medios no tradicionales.

Sin embargo, tal como señala Lupiañez en Venta Digital. Generación de Leads, el cold calling tradicional no tardó en enfrentar cuestionamientos. El uso masivo de robocalls y las prácticas agresivas generaron rechazo por parte de los consumidores, lo que llevó a una mayor regulación del sector y a una necesaria transformación del enfoque. Así, comenzó la evolución del telemarketing hacia estrategias más centradas en el cliente, con un enfoque en la detección de necesidades y una mayor sinergia entre marketing y ventas.

Este cambio marcó el inicio de una nueva era en la generación de leads, donde el contacto ya no es frío ni invasivo, sino guiado por datos, automatización y contenido relevante. La historia del cold calling, lejos de quedar en el pasado, se resignifica hoy como parte de un ecosistema más amplio y sofisticado, donde la clave está en convertir la atención en intención de compra.

Diferencia entre Pull y Push

En el contexto de la generación de leads, entender la diferencia entre las estrategias Pull y Push es clave para diseñar campañas efectivas. Según Cristián Lupiañez, ambas estrategias responden a enfoques distintos, pero complementarios dentro del marketing digital.

La estrategia Push se basa en “empujar” el producto o servicio hacia el consumidor, colocándolo frente a él a través de canales de alta visibilidad. Algunos ejemplos de estrategias push incluyen la publicidad paga en redes sociales, banners, campañas de email marketing masivo o anuncios en buscadores. Estas acciones suelen interrumpir la navegación del usuario, por lo que requieren una segmentación precisa para no resultar invasivas. Lupiañez destaca que, antes de invertir en este tipo de estrategias, es fundamental calcular el valor de vida del cliente (CLV), ya que esto permite evaluar si el retorno justifica la inversión en adquisición.

Por otro lado, la estrategia Pull busca atraer a los clientes hacia la marca de forma orgánica, ofreciéndoles contenido útil, relevante y alineado con sus intereses. Este enfoque se enmarca dentro del inbound marketing, una metodología que prioriza el acompañamiento del cliente a lo largo de su proceso de decisión, construyendo relaciones más duraderas y basadas en la confianza.

En la práctica, una estrategia de generación de leads efectiva combina ambas: se utiliza Push para acelerar la exposición inicial y Pull para fomentar el interés sostenido y la conversión.

Call Center vs Contact Center

Es común confundir los conceptos de Call Center y Contact Center. Sin embargo, como explica Cristián Lupiañez en su manual, se trata de modelos con enfoques, tecnologías y objetivos muy distintos.

El Call Center responde a una lógica outbound y está tradicionalmente vinculado a estrategias push. Su funcionamiento se basa en la realización de llamadas en frío a gran escala, con el objetivo de contactar al mayor número posible de personas en el menor tiempo. Aquí, los indicadores clave de desempeño giran en torno a la eficiencia operativa y la tasa de conversión por contacto.

Por el contrario, el Contact Center representa una evolución hacia un enfoque inbound y orientado a la experiencia del cliente. Su función principal es gestionar leads que ya han mostrado interés. Este modelo trabaja con canales de atención integrados, como WhatsApp, correo electrónico, formularios web, chatbots y redes sociales, lo que le permite brindar respuestas más oportunas y personalizadas. 

En palabras de Lupiañez, el marketing en este caso actúa como un “pastor de clientes”, guiando su atención hasta que formulan una consulta, momento en el cual el equipo comercial interviene para calificar al lead según su urgencia y nivel de interés.

Para resumir, entre las ventajas de un contact center moderno se destacan la capacidad de brindar atención contextualizada, el registro automatizado de interacciones, y la posibilidad de escalar la atención sin perder calidad. Pero, para ello, los equipos de profesionales deben formarse. No por nada cada vez más colaboradores realizan un curso online sobre generación de leads dictado por expertos como los de ADEN.

Introducción a los sistemas de gestión de relaciones con clientes

Lejos de ser un simple sistema de almacenamiento de datos, el CRM actual permite visualizar el ciclo de vida del cliente de punta a punta, automatizando tareas, generando insights valiosos y ayudando a tomar decisiones basadas en datos. En este contexto, profundizaremos en tres aspectos clave: su implementación efectiva, su funcionalidad dentro de las estrategias de marketing y su relación con los modelos de gestión de objetivos a largo plazo.

Integración de CRM y Marketing

Según Federico Tudela en su libro Relación con clientes, una correcta implementación de CRM puede elevar la productividad hasta en un 30%. No obstante, ese impacto positivo depende en gran medida de una selección e integración cuidadosa.

Tudela enfatiza que la elección del CRM no debe hacerse por imitación de lo que utilizan otras empresas, sino basándose en un análisis interno claro:

• Primero se deben definir los procesos operativos y sus objetivos.
• Luego, analizar qué se espera del sistema en términos de funcionalidad y resultados.
• A partir de ahí, comparar opciones y elegir el CRM que mejor se adapte a esas necesidades.

El autor también advierte sobre un error común: dejar que el sistema condicione los procesos, cuando en realidad, los procesos deben guiar la elección del CRM.

¿Cómo funciona un CRM?

Entender qué facilita un CRM implica conocer sus múltiples funciones y beneficios, especialmente en marketing y ventas. Un sistema CRM bien integrado:

• Recopila, organiza y analiza información clave del cliente, identificando oportunidades de mejora.
• Permite generar y gestionar leads, desde su captación hasta el cierre o la desvinculación.
• Facilita la segmentación de audiencias y la personalización de mensajes, optimizando la experiencia del cliente.
• Automatiza tareas repetitivas como la calificación de leads (MQL) y envíos programados.
• Realiza un seguimiento de campañas, permitiendo evaluar su rendimiento en tiempo real.

Además, la integración del CRM con marketing ayuda a alinear las estrategias entre equipos, compartir información de manera eficiente y mantener una retroalimentación constante. Permite visualizar el historial del cliente, establecer acciones automáticas basadas en triggers y monitorear el desempeño a través de métricas clave, fortaleciendo así toda la estrategia de relacionamiento.

OKR en el relacionamiento de largo plazo con el cliente

En su libro Modelo de administración por objetivos y resultados clave, publicado por la Escuela de Negocios ADEN, el especialista Leonardo Suárez introduce un enfoque metodológico para la gestión del cliente a largo plazo, aplicando los modelos MBO y OKR.

El modelo MBO (Management by Objectives), desarrollado por Peter Drucker, se centra en definir metas bajo el enfoque SMART. Por su parte, los OKR (Objectives and Key Results), impulsados por John Doerr, avanzan al definir no solo el objetivo (“qué”), sino también los resultados clave (“cómo”) que permiten alcanzarlo.

Entre sus principales ventajas, Suárez destaca que los OKR:

• Permiten priorizar actividades y establecer una hoja de ruta clara.
• Aportan transparencia, promoviendo una evaluación más objetiva.
• Refuerzan la disciplina y asignación de responsabilidades.
• Fomentan la comunicación efectiva entre áreas.
• Permiten alinear las retribuciones y objetivos estratégicos.

Suárez aplica los OKR a la gestión del ciclo de vida del cliente o Customer Lifetime Management (CLM), dividiéndolo en dos fases:

• Adquisición de clientes, que incluye atracción, maduración, negociación y conversión.
• Éxito del cliente, enfocado en la fidelización, retención y desarrollo del cliente.

La incorporación de los OKR en el CLM, junto con un CRM bien implementado, ofrece a las organizaciones una poderosa combinación de tecnología y estrategia para gestionar relaciones duraderas, basadas en objetivos medibles y orientadas a resultados concretos.

Etapas de las ventas en el funnel en el proceso comercial

Comprender las distintas fases del funnel comercial permite identificar cuellos de botella, optimizar las acciones del equipo y aumentar las tasas de conversión. Existen cuatro etapas clave del proceso comercial.

Fase 1: Generación de leads

Todo comienza con la atracción de personas interesadas, conocidas como leads. En esta etapa, el marketing cumple un rol central mediante estrategias de inbound (contenido, SEO, redes sociales) y outbound (publicidad paga, eventos, mailings), diseñadas para captar la atención de audiencias específicas.

El objetivo aquí es generar volumen y calidad. No todos los leads tienen el mismo potencial de compra, por lo que es fundamental identificar cuáles cumplen con los criterios mínimos para avanzar en el embudo. Para eso, se utilizan herramientas de calificación como formularios, lead scoring y CRM integrados.

Fase 2: Leads a prospectos (Lead to Prospect)

Una vez captados, los leads son evaluados para determinar si cuentan con un perfil que justifique un abordaje comercial más activo. Aquellos que cumplen ciertos criterios de interés, necesidad, presupuesto o autoridad se convierten en prospectos.

En esta fase, el equipo comercial o de desarrollo de negocio entra en acción con un enfoque consultivo: se busca comprender en profundidad el contexto del prospecto, sus dolores, objetivos y nivel de urgencia. Las acciones típicas incluyen llamadas exploratorias, correos personalizados y envío de contenido educativo o comparativo.

Fase 3: Prospectos a oportunidades (Prospect to Opportunity)

Cuando el prospecto demuestra un interés concreto y existe una coincidencia entre sus necesidades y lo que la empresa ofrece, se transforma en una oportunidad comercial. Esta es una fase crítica del funnel, ya que marca el comienzo del trabajo más estratégico de ventas.

Aquí, se construye una propuesta de valor específica, se presenta una solución adaptada y se define el roadmap hacia el cierre. Se avanza en la negociación, se abordan objeciones y se busca involucrar a los tomadores de decisión dentro de la organización del prospecto.

Fase 4: Oportunidades a cierre (Opportunity to Deal)

Finalmente, cuando hay consenso entre ambas partes, la oportunidad pasa a la etapa de cierre. En este punto, las acciones se orientan a definir los términos finales, firmar el contrato y activar el onboarding del cliente.

Esta fase no debe ser vista como un final, sino como el comienzo de una nueva relación. Un cierre exitoso requiere claridad en la propuesta, rapidez en la ejecución, confianza y seguimiento. Además, todo lo aprendido durante el proceso debe retroalimentar al CRM, alimentando el conocimiento organizacional y facilitando futuras ventas.

Fases del funnel digital desde una perspectiva de contenido y marketing

Cristián Lupiañez, destaca en otro de sus estudios titulado Gestión y medición del sistema de Lead Generation que el funnel digital se segmenta tradicionalmente en tres grandes fases: TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) y BOFU (Bottom of the Funnel). Cada una de estas etapas representa un nivel distinto de interacción del potencial cliente con la marca, desde la primera toma de contacto hasta la decisión final de compra y más allá, hacia la fidelización.

TOFU (Top of the Funnel)

Corresponde a la etapa de atracción. Se busca captar la atención de una audiencia amplia con contenido educativo y sin foco comercial.

• Tipo de contenido: artículos de blog, videos introductorios, guías gratuitas.
• Objetivo: generar visibilidad y despertar interés.
• Cómo medir: tráfico web, nuevos suscriptores, descargas.

MOFU (Middle of the Funnel)

Es la etapa donde los leads comparan opciones y evalúan soluciones. La empresa debe posicionarse como referente en su sector.

• Tipo de contenido: casos de éxito, comparativas, webinars.
• Objetivo: generar confianza y maduración del lead.
• Cómo medir: formularios completados, leads calificados, consultas.

BOFU (Bottom of the Funnel)

Aquí el lead está listo para decidir. El contenido debe facilitar el cierre y preparar la posventa.

• Tipo de contenido: demos, ofertas, testimonios.
• Objetivo: conversión y fidelización.
• Cómo medir: tasa de cierre, satisfacción, recompra.

Cada fase del funnel digital requiere contenidos específicos y una estrategia de medición que permita ajustar las acciones de marketing según los resultados. No te pierdas estadísticas clave del mercado del marketing digital 2026 y qué se espera en la generación de Leads en el siglo XXI. Recursos actualizados y preguntas frecuentes resueltas para transformar leads en clientes fieles.

KPIs en campañas digitales según cada etapa

Cristián Lupiañez señala que para optimizar la generación y conversión de leads, es clave monitorear los indicadores que importan en el momento justo. Aquí los KPIs que no puedes perder de vista.

Fase 1: Conciencia (Awareness)

En esta etapa inicial, el objetivo es que tu marca y propuesta lleguen a la mayor cantidad de personas relevantes. Aquí, los KPIs clave son:

• CPM (Costo por Mil impresiones): Indica cuánto te cuesta mostrar tu mensaje a mil personas. Un CPM competitivo asegura que tu inversión tiene alcance y visibilidad eficiente.
• Market Share Budget (MSB): Mide el presupuesto destinado frente al tamaño real del mercado. Te ayuda a saber si estás invirtiendo lo suficiente para ganar terreno frente a la competencia.

Medir estos KPIs permite asegurar que el funnel empieza con el pie derecho: una audiencia amplia, correcta y receptiva.

Fase 2: Interacción (Action)

Una vez que captaste la atención, tenés que motivar a los usuarios a interactuar con tu contenido o plataforma. Aquí el foco está en la calidad del tráfico que estás generando:

• CTR (Click-Through Rate): Mide el porcentaje de personas que hicieron clic tras ver tu anuncio o contenido. Un CTR alto indica que el mensaje es relevante y atractivo.
• CPC (Costo por Click): Indica cuánto te cuesta cada clic. Es clave mantenerlo bajo para maximizar la eficiencia del presupuesto.

Estos KPIs te indican qué tan efectiva es tu estrategia para llevar al usuario a la siguiente fase del embudo.

Fase 3: Generación y conversión de leads (Lead Generation)

Llegamos al corazón de la estrategia: transformar el interés en oportunidades reales de venta. Los KPIs fundamentales aquí son:

• Costo por Lead (CPL): Cuánto invertís para obtener un lead. Este valor debe ser monitoreado constantemente para asegurar rentabilidad.
• Lead Conversion Rate (LCR): El porcentaje de usuarios que pasan de ser simples visitantes a leads calificados. Este indicador refleja la efectividad del proceso de nurturing y calificación.

Dominando estos indicadores, podés identificar dónde se pierden oportunidades y ajustar tácticas para optimizar la calidad y cantidad de leads.

La visión integral: dashboards CRM para tomar mejores decisiones

Federico Tudela, especialista en gestión de relaciones con clientes, destaca la importancia de integrar estos KPIs en un sistema CRM robusto. Contar con dashboards intuitivos que reflejen en tiempo real el desempeño de marketing, ventas y relacionamiento, permite a los equipos reaccionar rápido, replicar tácticas ganadoras y mejorar la colaboración entre áreas.

Estos tableros integrados no solo centralizan datos, sino que brindan insights valiosos para:

• Detectar tendencias y comportamientos del cliente
• Ajustar campañas para mejorar el retorno de inversión
• Visualizar claramente la evolución del funnel y anticipar resultados

Podríamos resumir lo postulado por los diferentes especialistas en el siguiente cuadro:

Aspecto	TOFU / MOFU / BOFU	Lead / Prospect / Opportunity / Deal
Enfoque	Marketing de contenidos según nivel de conciencia	Proceso de ventas según avance en el pipeline
Relación con el cliente	De interés general a intención de compra	De contacto inicial a cliente cerrado
Objetivo principal	Atraer, educar y convencer	Calificar, gestionar y cerrar
Tipo de contenido	Artículos, ebooks, casos de éxito, demos	Formularios, llamadas, propuestas, negociación
KPI asociado	Engagement, CTR, CPL, CPA	Tasa de conversión, win rate, duración del ciclo
Nivel de cualificación	Bajo (TOFU), medio (MOFU), alto (BOFU)	Lead no calificado, calificado (MQL/SQL), oportunidad real
Responsable principal	Marketing (TOFU/MOFU), Ventas (BOFU)	Marketing (lead), Ventas (prospect en adelante)

En definitiva, el dominio de los KPIs y su análisis constante es lo que diferencia a las organizaciones que avanzan con éxito en su proceso comercial de aquellas que pierden oportunidades valiosas. Directores, gerentes y ejecutivos están comenzando a tomar las riendas de sus carreras y continúan su aprendizaje en posgrados como masters de marketing digital.

Prospecting Process

Sin un proceso bien definido y efectivo, las empresas pueden perder tiempo y recursos valiosos intentando captar clientes que no están realmente interesados o que no cumplen con el perfil ideal. 

Leonardo Suárez destaca que, antes de iniciar la prospección, es fundamental establecer objetivos claros y definir resultados clave (Key Results) que permitan medir el progreso. Algunos ejemplos prácticos de estos resultados incluyen:

• Customer acquisition: aumento en la prospección de nuevos clientes, crecimiento de leads generados a través de SEO, incremento de conversiones online y reducción del CAC (Costo de Adquisición de Clientes).
• Customer success: mayor distribución de productos, incremento en la frecuencia de compra y reducción del churn rate.

Estos indicadores deben ser específicos, medibles y estar alineados con el ciclo de vida del cliente para asegurar que cada acción de prospección contribuya al objetivo final: generar negocios rentables y duraderos.

Adaptar la prospección al tipo de mercado

Según Cristián Lupiañez, el proceso de prospección varía sustancialmente entre mercados B2B y B2C. En el ámbito B2B, uno de los desafíos principales es identificar al decision-maker correcto dentro de la empresa, aquella persona con poder para avanzar o cerrar una compra. En cambio, en B2C, los modelos suelen ser online o mixtos, y la prospección se apoya más en campañas digitales y automatización.

Sin duda, aprender modelos de relacionamiento comercial es una necesidad en el contexto actual. Para hacer que la gestión de clientes en B2B/B2C sea verdaderamente estratégica, se necesitan líderes con herramientas.

Metodologías y etapas del proceso de prospección

El proceso de prospección se puede dividir en tres momentos fundamentales, con metodologías probadas para maximizar su efectividad:

• Antes del contacto: Se realiza un trabajo profundo de análisis que permitan filtrar y seleccionar prospectos con mayor potencial. También se identifican contactos relevantes en redes sociales, bases de datos y plataformas especializadas.
• Durante el contacto: Donde se evalúa la verdadera intención y capacidad del prospecto para convertirse en cliente. Modelos como BANT (Budget, Authority, Need, Time) y PNH (Profile, Necessity, Hurry) ayudan a calificar al prospecto mediante preguntas estructuradas que permiten entender el presupuesto, autoridad, necesidad y urgencia. También se puede aplicar la metodología RUGSP (Referral, Upselling, Group Sale Possibility) para identificar oportunidades adicionales como ventas referidas o upselling.
• Después del contacto: Es fundamental realizar una correcta verificación y carga de datos en el CRM o sistemas de gestión. Esto asegura que la información esté actualizada y lista para futuras acciones de seguimiento o análisis, evitando pérdidas de oportunidades.

Metodologías de Prospección

Si quieres que tu equipo comercial deje de perder tiempo con contactos tibios y empiece a cerrar ventas más rápido, conocer y aplicar las metodologías de prospección correctas es fundamental. No solo se trata de conseguir leads, sino de identificar a los prospectos ideales, priorizarlos y acompañarlos para convertirlos en clientes fieles.

Cristián Lupiañez nos explica dos herramientas esenciales para lograrlo: lead scoring y lead grading, la combinación perfecta para maximizar tu tiempo y resultados.

Lead scoring: el radar que detecta a los leads más interesados

¿Quieres saber cuáles de tus leads están realmente interesados y listos para avanzar? El lead scoring te lo muestra con números. Cada acción del prospecto —abrir un correo, visitar una página clave o descargar contenido— suma puntos y te ayuda a identificar a quienes están más listos para comprar:

• Define qué acciones reflejan interés real.
• Asigna puntajes claros a cada comportamiento.
• Automatiza la captura y análisis de datos con herramientas inteligentes.
• Actúa justo a tiempo cuando el lead alcance la puntuación ideal.

Así, tu equipo se enfoca en cerrar con prospectos que tienen altas probabilidades de compra.

Lead grading: el filtro para encontrar al cliente ideal

Pero el interés no lo es todo. El lead grading te ayuda a evaluar si ese prospecto tiene el perfil que tu negocio busca: ¿Es del sector correcto? ¿Tiene el puesto adecuado? ¿Pertenece a una empresa con potencial real?

Combinando scoring y grading, tu equipo sabe en qué leads vale la pena invertir tiempo para cerrar con mayor efectividad.

Lead nurturing: acompañar sin ser invasivo

¿Qué pasa con esos leads que aún no están listos para comprar? Aquí entra el lead nurturing, una estrategia inteligente que nutre la relación con contenido relevante y personalizado, según la etapa en la que se encuentre el prospecto.

Desde correos con información útil, hasta invitaciones a webinars o casos de éxito, el nurturing mantiene vivo el interés, genera confianza y prepara al prospecto para elegirte cuando decida comprar.

Lupiañez define tres etapas clave en el recorrido del comprador:

1. Reconocimiento del problema: El prospecto identifica una necesidad, pero no sabe cómo resolverla. Aquí el contenido debe ser educativo y atractivo para captar su atención.
2. Consideración de opciones: El prospecto investiga y compara. Aquí debes mostrar que tu solución es la mejor, con demos, testimonios y comparativas.
3. Decisión de compra: El prospecto está listo para decidir. Ahora es momento de ofrecer propuestas personalizadas, promociones o pruebas gratuitas para cerrar la venta.

Una comunicación alineada a estas etapas acelera la decisión y convierte más leads en clientes.

Resumen de preguntas frecuentes

En el mundo actual, donde la competencia es feroz y la atención del cliente es limitada, conocer a fondo el proceso de prospección y la gestión del funnel de ventas es una ventaja estratégica indispensable. Lee las siguientes respuestas que resumen la información que se estuvo tratando en este artículo.