La presente nota editorial se inspira y toma como base el artículo académico de Enia Edith Baso, de la Universidad de Panamá, publicado en Experior: Revista de Investigación de ADEN University. Este trabajo aporta un análisis riguroso sobre la marca empleadora, métricas y la atracción del talento humano y las estrategias de marketing asociadas, brindando el marco teórico y las evidencias que sustentan las reflexiones y propuestas aquí presentadas.
En este sentido, podemos decir que la marca empleadora se ha convertido en un activo estratégico. Pero ¿cómo saber si las acciones que tomamos para fortalecerla están dando resultados reales?
La respuesta está en los datos. Gracias al avance de la analítica del talento, hoy es posible medir con precisión el impacto de la marca empleadora en indicadores clave como la atracción, el compromiso y la fidelización del talento. En este artículo de la Escuela de Negocios Internacionales ADEN se explorarán qué métricas realmente importan, cómo interpretarlas y por qué medir es fundamental para tomar decisiones basadas en evidencia y potenciar la propuesta de valor como empleador.
¿Qué es la marca empleadora y qué la caracteriza?
La marca empleadora es la imagen que una empresa proyecta para atraer y retener talento. No se trata solo de ofrecer buenos sueldos o beneficios, sino de construir una identidad que refleje valores, cultura y un ambiente de trabajo en el que las personas se sientan orgullosas de formar parte. Como explican Linardi y Cortina en su libro Marketing para recursos humanos: Comunicaciones internas para la marca empleador (2017), esta marca no es algo que solo se muestra afuera, sino que se vive desde adentro, a través de la comunicación interna y el compromiso real de los empleados.
Una característica fundamental de la marca empleadora es su capacidad para generar sentido de pertenencia. Cuando los colaboradores reconocen que sus valores coinciden con los de la empresa y sienten que su trabajo tiene un propósito, se convierten en verdaderos embajadores de la organización. Además, esta marca combina tanto aspectos tangibles —como oportunidades de desarrollo o estabilidad laboral— como intangibles, tales como la cultura, el ambiente y el orgullo de pertenecer.
Construir y mantener una marca empleadora fuerte requiere un trabajo constante que va más allá de la publicidad o las campañas externas. Implica alinear lo que se comunica con la realidad diaria de la empresa, asegurar coherencia entre lo que se promete y lo que se ofrece, y cuidar que la experiencia del empleado sea positiva en todos los niveles.
La batalla por captar y retener talento es más intensa que nunca
Las empresas ya no solo compiten por clientes o cuota de mercado, sino que ahora también luchan por atraer y retener profesionales altamente capacitados que son el motor del crecimiento y la innovación. La gestión estratégica de la marca como empleador representa, entonces, una herramienta indispensable para diferenciarse en un mercado laboral cada vez más exigente y globalizado.
Baso y Almengor, en su análisis publicado en 2025 en Experior: Revista de Investigación de ADEN University, subrayan que una percepción favorable de la marca empleadora está directamente relacionada con un mayor compromiso organizacional. Este compromiso no es un detalle menor: implica que los empleados se sienten identificados con los valores y propósitos de la empresa, lo que a su vez reduce la rotación y genera un ambiente de trabajo positivo y colaborativo.
Los autores también destacan que gestionar esta marca no es una tarea aislada: requiere la integración efectiva de recursos humanos y marketing para construir una propuesta de valor sólida, clara y coherente. Esto no solo mejora la imagen externa de la organización, facilitando la atracción de nuevos talentos, sino que también fortalece el orgullo y la satisfacción de quienes ya forman parte del equipo.
En este sentido, el estudio revela que más del 80% de los encuestados consideran que el trabajo conjunto entre marketing y recursos humanos es clave para proyectar una imagen de marca empleadora fuerte y competitiva.
Asimismo, la importancia de la formación y el desarrollo profesional como elementos estratégicos queda reflejada en análisis complementarios, como el especial publicado por La Vanguardia en 2025. Allí se señala que la inversión en másteres y programas de posgrado ha adquirido un valor central para las organizaciones que buscan preparar a sus colaboradores para los desafíos actuales y futuros.
Contar con personal altamente cualificado y en constante actualización no solo beneficia la operación diaria, sino que también posiciona a la empresa como un espacio atractivo para el talento que valora el aprendizaje continuo y el crecimiento profesional.
Por otra parte, las organizaciones deben ser conscientes de que la marca empleadora va más allá de una buena reputación externa. Es imprescindible que exista una coherencia real entre lo que se comunica y lo que se vive internamente. La transparencia, el liderazgo genuino y una comunicación interna efectiva son aspectos que, según Linardi y Cortina en Marketing para recursos humanos: Comunicaciones internas para la marca empleador (2017), son pilares esenciales para consolidar la credibilidad y la confianza dentro de la organización. Cuando los colaboradores perciben esta congruencia, su nivel de compromiso se eleva, convirtiéndose en verdaderos embajadores de la marca.
El primer paso: Definir una propuesta de valor auténtica
El punto de partida para cualquier esfuerzo de marca empleadora es construir una propuesta de valor para el empleado (Employee Value Proposition o EVP) clara, genuina y diferenciadora. Esta propuesta responde a preguntas fundamentales: ¿qué hace única a esta empresa como empleadora? ¿Por qué alguien elegiría trabajar aquí y, más importante aún, por qué querría quedarse?
Una EVP sólida no solo comunica beneficios tangibles como salarios o beneficios, sino que también refleja aspectos intangibles como el sentido de propósito, oportunidades de desarrollo profesional, ambiente laboral, flexibilidad y equilibrio entre vida y trabajo. Según Baso y Almengor (2025), la coherencia y autenticidad en esta propuesta es clave para que los empleados actuales se sientan identificados y para que los candidatos potenciales perciban a la empresa como un lugar deseable para desarrollarse.
El desafío reside en evitar propuestas superficiales o genéricas, que solo generan expectativas falsas y pueden afectar negativamente la credibilidad. En cambio, las organizaciones deben partir de un diagnóstico interno realista que identifique fortalezas y áreas de mejora, involucrando a los colaboradores en el proceso para garantizar que la EVP refleje la experiencia vivida y no solo la aspiración comunicada.
El segundo paso: La comunicación interna estratégica y coherente
Una vez definida la propuesta de valor, la comunicación interna juega un rol fundamental para consolidar la marca empleadora desde adentro hacia afuera. Linardi y Cortina, en su obra Marketing para recursos humanos: Comunicaciones internas para la marca empleador (2017), destacan que la congruencia entre lo que se dice y lo que se hace es el pilar de la credibilidad organizacional.
La comunicación debe ser más que un flujo unidireccional de información. Tiene que ser un proceso bidireccional que permita escuchar a los empleados, comprender sus necesidades y responder con acciones concretas. Además, debe conectar emocionalmente, adaptándose a la diversidad generacional y cultural dentro de la empresa. Para ello, se recomienda combinar diferentes canales —reuniones presenciales, plataformas digitales, programas de reconocimiento, newsletters y redes sociales internas— que refuercen los mensajes clave y mantengan un diálogo constante.
Asimismo, la formación continua y los espacios para el desarrollo profesional contribuyen a que los empleados perciban que la organización invierte en su crecimiento. Este aspecto, sumado a la transparencia y al liderazgo auténtico, genera un ambiente de confianza que se traduce en orgullo y compromiso. Cuando los empleados se sienten escuchados y valorados, se convierten en los primeros embajadores de la marca, difundiendo una imagen positiva que atrae a nuevos talentos.
El tercer paso: La medición de impacto
La medición del retorno de la inversión en employer branding requiere indicadores tanto cualitativos como cuantitativos que reflejen la percepción externa y el clima interno. Algunas métricas fundamentales las desarrollaremos a continuación.
Índice de recomendación del empleado (eNPS): el termómetro emocional de tu empresa
El eNPS (Employee Net Promoter Score) es quizá la métrica más valiosa porque mide algo intangible pero esencial: la disposición genuina de tus colaboradores a recomendar tu empresa como lugar para trabajar. Es un indicador que revela el orgullo, la satisfacción y el compromiso, tres elementos que no se compran con dinero, pero que se reflejan en el ambiente y en la productividad.
Cuando un empleado recomienda su lugar de trabajo, actúa como un embajador auténtico y creíble ante su red de contactos. Este “boca a boca” es el marketing más poderoso y barato que existe. Baso y Almengor (2025) señalan que un eNPS alto está estrechamente vinculado con un compromiso organizacional sólido, que impulsa no solo la atracción sino también la retención del talento.
Pensemos en empresas como Google o Spotify, donde el eNPS es excepcionalmente alto. Esto no solo hace que sus procesos de reclutamiento sean más efectivos, sino que construye una cultura donde los colaboradores se sienten parte de algo grande y quieren invitar a otros a sumarse.
Tasa de rotación voluntaria: el llamado de alerta que nadie quiere escuchar
Cuando un empleado decide irse por su cuenta, deja una señal de alerta importante. La tasa de rotación voluntaria no es solo un número; es un reflejo directo de posibles fallas en la experiencia del empleado, desde la cultura laboral hasta la percepción de oportunidades de crecimiento.
Una rotación alta genera impactos negativos que van desde la pérdida de conocimiento hasta la interrupción de proyectos y el aumento de costos. En un entorno como el mexicano, donde sectores como tecnología o salud enfrentan escasez de perfiles especializados, esta métrica puede ser la diferencia entre liderar o quedar rezagado.
Jiménez (2015) enfatiza que una marca empleadora auténtica y bien gestionada reduce la rotación al crear una propuesta de valor que va más allá del salario. Esa propuesta incluye desarrollo profesional, un ambiente positivo y reconocimiento real. Por ejemplo, empresas como Grupo Bimbo han implementado estrategias que promueven la estabilidad y el bienestar, logrando así reducir la salida voluntaria.
Tiempo promedio para cubrir vacantes clave: agilidad y eficiencia para no perder oportunidades
El tiempo que toma cubrir un puesto crítico habla directamente de la efectividad de tus procesos y de la fuerza de tu marca empleadora. Vacantes abiertas por largos periodos implican retrasos en la operación y pérdida de competitividad. Pero si tienes una marca empleadora atractiva, los mejores candidatos llegarán casi solos y rápido.
Netflix es un caso emblemático: su cultura transparente y su reputación como un lugar donde la creatividad y el talento se valoran permiten que las posiciones clave se llenen en tiempo récord. Para lograrlo, combinan procesos ágiles con un mensaje poderoso sobre sus valores.
Reducir este tiempo no solo mejora la productividad, sino que también optimiza recursos y reduce la frustración del equipo que espera refuerzos.
Costo por contratación: la eficiencia económica de tu talento
Contratar bien no es solo cuestión de calidad, sino también de eficiencia. El costo por contratación incluye desde la publicación de ofertas, evaluaciones, entrevistas, hasta la integración del nuevo empleado. Una marca empleadora fuerte impacta positivamente en esta métrica porque atrae talento calificado de forma más natural, disminuyendo la necesidad de campañas publicitarias extensas o headhunters costosos.
Jiménez (2015) señala que al fortalecer la imagen interna y externa, las empresas pueden reducir notablemente estos costos y al mismo tiempo mejorar la calidad de las contrataciones. Por ejemplo, Salesforce ha reducido su costo por contratación gracias a sus programas de recomendación interna, donde los propios empleados recomiendan candidatos potenciales y reciben incentivos por ello.
Nivel de compromiso organizacional: el motor invisible que impulsa el éxito
El compromiso organizacional es el pegamento que mantiene a los equipos unidos, motivados y alineados con los objetivos de la empresa. Medirlo a través de encuestas de clima laboral o satisfacción permite identificar qué está funcionando y qué no dentro del día a día de los colaboradores.
El compromiso no solo mejora el desempeño, sino que también se refleja en una menor rotación, mayor innovación y un ambiente de trabajo más saludable. Zappos, famosa por su cultura empresarial, demuestra cómo un alto nivel de compromiso genera embajadores internos que potencian la marca empleadora desde adentro.
La clave está en mantener una comunicación abierta, reconocer esfuerzos y crear oportunidades reales de desarrollo personal y profesional.
Alcance e interacciones en redes sociales: la huella digital de tu marca empleadora
Hoy en día, la reputación se construye y se vive también en el mundo digital. El análisis del alcance y las interacciones en redes sociales, especialmente en LinkedIn, Instagram o Facebook, es indispensable para conocer cómo te percibe el mercado externo.
Publicar contenido auténtico, historias reales de empleados, y mostrar la cultura organizacional de manera transparente genera empatía y confianza. Empresas mexicanas innovadoras están usando Instagram Stories y LinkedIn para compartir el día a día de sus equipos, creando comunidades digitales que atraen talento con valores similares.
El feedback en estas plataformas también permite ajustar estrategias y responder a inquietudes en tiempo real, fortaleciendo la relación con futuros colaboradores.
Posición en rankings de empleadores: reconocimiento que abre puertas
Figurar en listas como “Los mejores lugares para trabajar” es más que un título: es una validación externa que puede abrir muchas puertas. Estas posiciones se construyen con base en múltiples indicadores y percepciones, y reflejan el esfuerzo constante por ofrecer una experiencia laboral sobresaliente.
Si bien no deben ser el único objetivo, los premios y distinciones reflejan el impacto real de tus acciones y sirven como herramientas de marketing para atraer talento y fortalecer la fidelidad interna.
Es importante entender que mantenerse en estos rankings implica un compromiso continuo con la mejora y la innovación en la gestión del talento, algo que solo puede lograrse con una estrategia sólida y auténtica de marca empleadora.
Herramientas digitales para gestionar y medir la marca empleadora
Lejos de depender exclusivamente de encuestas tradicionales o percepciones subjetivas, hoy es posible aprovechar una amplia gama de herramientas digitales que permiten monitorear en tiempo real cómo se percibe la empresa como empleador, medir el impacto de las estrategias implementadas y tomar decisiones basadas en datos concretos.
Analítica del talento: la clave para una gestión precisa y dinámica
La analítica del talento se ha convertido en un aliado estratégico fundamental para los departamentos de Recursos Humanos y Marketing, ya que brinda información precisa y actualizada sobre la reputación de la empresa en el mercado laboral y la experiencia de los empleados. Gracias a la capacidad de recopilar y analizar grandes volúmenes de datos, es posible detectar tendencias, identificar áreas de mejora y anticipar riesgos relacionados con la atracción y retención del talento.
Entre las plataformas más destacadas que potencian esta analítica se encuentran:
- LinkedIn Talent Insights: Esta herramienta ofrece datos detallados sobre el mercado laboral, incluyendo perfiles de talento disponibles, competencias demandadas, movimientos de profesionales y análisis de la competencia. Permite a las empresas conocer dónde está el talento que necesitan y cómo posicionar su marca empleadora para captar su atención de manera más efectiva.
- Google Trends: Aunque no es una herramienta exclusiva de recursos humanos, Google Trends ayuda a evaluar el interés y la visibilidad de la empresa en internet y en redes sociales, especialmente en términos relacionados con la búsqueda de empleo. Permite comparar el volumen de búsquedas sobre la empresa o su sector, lo cual puede ser un indicativo del alcance y reconocimiento de la marca empleadora.
- Software de experiencia del empleado: Plataformas especializadas como Glint, Culture Amp o Qualtrics están diseñadas para medir y analizar la satisfacción, compromiso y bienestar de los colaboradores mediante encuestas continuas y feedback en tiempo real. Estos softwares incorporan dashboards intuitivos que facilitan la interpretación de datos y el diseño de planes de acción personalizados.
Dashboards personalizados: comunicación efectiva con la alta dirección
Una de las grandes ventajas de estas herramientas digitales es la posibilidad de generar dashboards o paneles de control personalizados, que resumen de forma clara y visual los principales indicadores relacionados con la marca empleadora. Estos paneles permiten a los equipos de Recursos Humanos reportar con facilidad el estado y evolución de sus iniciativas al Comité Directivo, elevando el rol estratégico del área dentro de la organización.
Al contar con indicadores accesibles y actualizados, es más sencillo demostrar el impacto positivo de las inversiones en employer branding, justificar presupuestos y proponer mejoras. Por ejemplo, se pueden incluir métricas como el índice de satisfacción del empleado, tasa de retención, resultados de encuestas de clima, número de postulaciones recibidas por campañas específicas o análisis comparativos con competidores.
Integración y automatización: el futuro de la gestión de la marca empleadora
El ecosistema digital actual también permite integrar distintas herramientas y automatizar procesos para lograr una gestión más eficiente y coherente. Por ejemplo, combinar datos de plataformas de análisis de talento con sistemas internos de gestión de recursos humanos (HRIS) puede proporcionar una visión completa del ciclo del empleado, desde la atracción hasta la retención.
Además, el uso de inteligencia artificial y machine learning en estas plataformas está abriendo nuevas posibilidades para personalizar la experiencia del candidato, anticipar posibles deserciones y optimizar las comunicaciones internas y externas.
El compromiso genuino de la alta dirección, un punto clave
Una de las barreras más recurrentes es la falta de un compromiso auténtico desde los niveles más altos de la organización. Cuando la dirección no participa activamente ni respalda con hechos concretos la marca empleadora, ésta corre el riesgo de convertirse en una iniciativa superficial, sin impacto real en la cultura interna.
Como destaca Jiménez en Employer Branding: 14 preguntas y una conclusión (2015), la involucración de los líderes no sólo legitima el proyecto ante los colaboradores, sino que también impulsa la integración de la estrategia en la visión y objetivos corporativos. Sin esta base, los esfuerzos pueden percibirse como “campañas aisladas”, lo que genera escepticismo y distancia entre lo que se comunica y lo que se vive día a día.
Por ello, es fundamental que la alta dirección se convierta en la primera promotora de los valores y la propuesta de valor organizacional, reflejando su compromiso en políticas, recursos asignados y liderazgo visible. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace debe comenzar en lo más alto para permear hacia toda la organización.
Más allá de informar, la comunicación interna es la columna vertebral que sostiene y fortalece la marca empleadora. Linardi y Cortina, en su libro Marketing para recursos humanos: Comunicaciones internas para la marca empleador (2017), explican que la comunicación efectiva debe generar un impacto emocional que fomente orgullo, pertenencia y motivación entre los colaboradores.
En muchas empresas, la comunicación se limita a la transmisión de datos o noticias, sin considerar la experiencia subjetiva de los empleados ni adaptarse a los diferentes públicos internos. Esto provoca que los mensajes pierdan fuerza y no logren alinear a la plantilla con la cultura y valores deseados.
Para superar esta dificultad, es clave diseñar estrategias que combinen diferentes medios y formatos, favorezcan la participación activa y permitan el feedback.
Y eso no es todo. Muchas empresas comienzan sus iniciativas de marca empleadora con entusiasmo, pero se encuentran con limitaciones importantes como falta de presupuesto, personal capacitado o una planificación estructurada. Según la investigación de Baso y Almengor, esta es una de las dificultades más señaladas para implementar programas efectivos.
Ver la marca empleadora como un gasto en lugar de una inversión estratégica puede conducir a proyectos incompletos o de bajo impacto. Por eso, es fundamental diseñar un plan con objetivos claros, indicadores medibles y asignación adecuada de recursos.
La inversión en talento, comunicación y tecnología para estas estrategias no solo mejora la percepción externa, sino que impacta directamente en la productividad, satisfacción y retención del personal. Además, ayuda a reducir costos asociados a la rotación y a atraer candidatos alineados con la cultura organizacional.
Resumen de preguntas frecuentes
Como vimos, la marca empleadora se ha convertido en mucho más que un concepto de moda: es la clave para atraer talento, fidelizar colaboradores y construir una cultura que motive a diario. Sin embargo, no todo es tan sencillo como parece y surgen muchas dudas sobre qué implica realmente, cómo implementarla, qué rol juegan los líderes, o cómo medir si la estrategia funciona.
¿Qué diferencia hay entre imagen corporativa y marca empleadora?
La imagen corporativa se refiere a cómo el público en general percibe a la empresa, incluyendo clientes, proveedores e inversores, abarcando su identidad visual, reputación y valores. En cambio, la marca empleadora se enfoca específicamente en cómo los empleados y candidatos ven a la organización como lugar para trabajar. Va más allá de la imagen externa y pone en primer plano la cultura interna, la experiencia del empleado y los beneficios tangibles e intangibles que ofrece la empresa. Mientras la imagen corporativa es amplia, la marca empleadora es un pilar estratégico para atraer y retener talento.
¿Qué rol tiene el CEO en una estrategia de marca empleadora?
El CEO es una figura clave en el éxito del employer branding. Su compromiso visible y coherente con los valores organizacionales genera confianza y credibilidad, tanto dentro como fuera de la empresa. Al liderar con el ejemplo y comunicar de forma auténtica, el CEO refuerza la cultura y motiva a los colaboradores a ser embajadores de la marca. Además, su apoyo facilita la asignación de recursos y la integración transversal de las estrategias de recursos humanos y marketing necesarias para consolidar una marca empleadora fuerte.
¿Se puede tercerizar la gestión de la marca empleadora?
Sí, muchas empresas optan por apoyar o incluso delegar parte de la gestión de la marca empleadora a agencias especializadas que aportan experiencia en marketing digital, comunicación y gestión del talento. Sin embargo, es fundamental que esta colaboración sea cercana y alineada con la cultura interna, porque la marca empleadora debe ser genuina y coherente. La tercerización funciona mejor cuando la empresa mantiene un rol activo en definir la propuesta de valor y supervisar la estrategia, asegurando que las acciones externas reflejen la realidad organizacional.
¿Qué herramientas de IA se pueden usar en employer branding?
La inteligencia artificial ofrece soluciones cada vez más avanzadas para potenciar el employer branding. Por ejemplo, chatbots que mejoran la experiencia de candidatos durante el proceso de reclutamiento, sistemas de análisis de sentimientos para evaluar el clima laboral a partir de encuestas o redes sociales internas, y plataformas de automatización para personalizar comunicaciones internas. También se usan algoritmos que optimizan la selección de talento al identificar perfiles alineados con la cultura de la empresa. Estas herramientas facilitan decisiones más informadas y agilizan la gestión, siempre complementando la intervención humana.
¿Cuál es el vínculo entre formación ejecutiva y marca empleadora?
La formación ejecutiva está directamente relacionada con la percepción que los empleados tienen de la empresa como lugar para crecer profesionalmente. Cuando las organizaciones invierten en capacitación y desarrollo de sus líderes y colaboradores, no solo mejoran sus habilidades y desempeño, sino que fortalecen su propuesta de valor interna. Esto genera mayor compromiso y orgullo, elementos que se traducen en una marca empleadora más atractiva y competitiva. Además, los líderes formados son mejores comunicadores y motores de cultura, elementos esenciales para el éxito del employer branding.
¿Qué significa el “círculo virtuoso del employer branding”?
Este concepto describe un proceso positivo y continuo donde una buena experiencia interna para los empleados genera una reputación externa favorable, lo que atrae talento de calidad. A su vez, esos nuevos empleados comprometidos refuerzan la cultura y los valores, elevando la satisfacción y recomendación de la empresa como empleador. Así, se crea un ciclo donde la marca empleadora se fortalece de manera sostenible. Entender y fomentar este círculo virtuoso permite a las organizaciones maximizar el impacto de sus esfuerzos y mantener una ventaja competitiva en el mercado laboral.
Referencias bibliográficas
Baso, E., & Almengor, S. (2025). Marca empleadora en el marco de la atracción del talento humano y estrategias de marketing. Experior: Revista de Investigación de ADEN University, 4(2), 110-123. https://doi.org/10.56880/experior42.1
Jiménez, A. (2015). Employer Branding: 14 preguntas y una conclusión. Capital Humano.
La Vanguardia. (2025, 12 de junio). Masters y Postgrados: Preparados para pisar fuerte en el mercado laboral [Monográfico especial].
Linardi, A., & Cortina, M. (2017). Marketing para recursos humanos: Comunicaciones internas para la marca empleador (1.ª ed.). Ediciones Granica.
Blasco-López, M. F., Rodríguez-Tarodo, A., & Fernández-Lores, S. (2014). Employer branding: estudio multinacional sobre la construcción de la marca del empleador. Universia Business Review, 44, 34-53.
