social listening

Social Listening: Market Routes

Una revisión al Brief de Marketing

Recientemente Mashable publicó una nota diciendo: “Your brand is not what you do; it is what people say about what you do”.Como empresa no somos lo que creemos que somos, ni siquiera lo que vendemos, somos lo que nuestros consumidores creen que somos, y los espacios en los que podemos ganar mercado. Para ello, tenemos que tener los oídos muy atentos, y desarrollar un sentido clave: una potente escucha activa, social listening. 

Muere el brief, hola a las rutas de mercado activas

Es agresivamente imperdonable que en el 2016 sigamos trabajando con teorías basadas en supuestos cuando tenemos la tecnología, las herramientas y la inteligencia para empezar a dejar de lado un poco a Porter y empezar a formar nuevos modelos de pensamiento.
El viejo y querido Brief de Marketing, una herramienta que tanto hemos usado y tanto hemos querido y odiado, merece una revisión.
¿Qué es finalmente un brief? una lista de supuestos sobre donde pensamos que nuestro mercado se encuentra, y apuntamos los cañones hacia ellos con la idea que nuestro producto es demandado por esas personas que pueden llegar a creer o creen que nuestra marca es quién les dará lo que ellos esperan para satisfacer sus necesidades… Bueno, marketeros, como dijo James Lovell en 1970 “Houston, tenemos un problema”.
Hoy contamos con las herramientas para saber lo que la gente piensa de nuestra marca, del producto y de la competencia, sin la necesidad de hacer un focus group. ¡Y no sólo eso! tenemos herramientas para “abrir el oido, la escucha”, social listening, a cuatro grandes áreas en las que tenemos que empezar a enfocar nuestra atención: escucha activa de consumidores actuales, escucha activa de potenciales consumidores, escucha activa de necesidades (para la creación de productos) y escucha activa de la competencia (como espacios de oportunidad).

Social-Listening-Market-Routes7

Los 4 eslabones del Social Listening: Market RoutesSocial-Listening-Market-Route10

Antes de desarrollar los eslabones tenemos que tener en claro un punto… Entonces, ¿El brief muere? No, el Brief de Marketing no muere, porque finalmente es el resultado de la visión y misión de la empresa, es un mapa de ruta del ideal de viaje por el que la empresa nació. Pero no todos los viajes son como se los espera, y no todas las rutas resultan lo que dice el mapa. Es necesario un delineamiento básico de a quién vamos a direccionar nuestras acciones, a quién le vamos a ofrecer nuestro producto. Pero no tenemos que caer en el error de creer que una vez delineado no tenemos que actualizarlo a la realidad. Eso es lo que es el Social Listening: Marketing Routes, que se divide en 4 grandes eslabones:

 

 

market-actual-icon1- Escucha activa de los consumidores actuales

Nuestros consumidores actuales interactúan con nuestra marca a través de todo tipo de medios digitales. Los podemos tener en una base de datos, como seguidores en distintas redes sociales (sean activos o no), visitando nuestra web o refiriendo a otros amigos de boca en boca. Tenemos que conocer si ellos son quienes hemos delineado en el brief, y que tan lejos estamos de aquel primer approach. El desafío es encontrarlos y medir 3 KPIs claves:

1.1 Desfase entre el mercado actual y el proyectado:

Analizar si la segmentación psicográfica y cualquier tipo de microsegmentación que hayamos hecho se adecua a lo que ocurre con la marca en los medios digitales. Lo podemos saber por los países que nos siguen en redes sociales, o paises de la base de datos que interactúa con nosotros. Con herramientas como Agora, PostCron o Tweet Metrics o Kred que nos dicen si sus intereses están alineados con los que definimos en la microsegmentación. Aquí hay mucho por hacer, muchas herramientas y aquí es donde trabaja la habilidad del marketero para encontrar este desfase.

1.2 Reputación:

Analizar si nuestra reputación se encuentra alineada con lo que nosotros sabemos que puede pasar con la marca. Es momento de sincerar el brief y saber en qué punto somos vulnerables en el producto. Estos puntos flojos de la marca son los primeros que salen a relucir en redes sociales. Aquí es donde tenemos que trabajar un buen plan de respuesta en social media, manejo de crisis, y aprender a mejorar a partir del reclamo del consumidor. Podemos medir el nivel de satisfacción por medio de distintas herramientas.

1.3 Desfase del Claim o propuesta de valor:

No siempre terminamos brindando lo que creemos que brindamos y los consumidores no siempre terminan valorando lo que nosotros creemos que es nuestra propuesta de valor. Conocer porqué nos compran los consumidores y qué valoran de la marca es clave y, aunque parezca evidente, las mayoría de las veces no está alineado con lo que creemos.
Este dato lo podemos obtener solo de los que consumidores frecuentes, y solo a través de encuestas -breves- que nos permitan analizar si nuestra propuesta de valor está bien comunicada, o si lo que valoran incluso es algo que no sabíamos

icon22- Escucha activa de potenciales consumidores

Estar atentos a nuevos mercados a través de redes sociales. Puede ser un país que no esperábamos, un segmento etario, de sexo, o incluso un nicho que nunca hubiéramos creído. Para ello el rol del CM senior es clave, ya que solo él puede detectar patrones de comportamiento y sobre ello analizar y preparar reportes de posibles nuevos mercados en los que -luego de un análisis- podemos desembarcar.

icon3 (1)3- Escucha activa del mercado

El producto tiene que evolucionar a la velocidad que el mercado: realizar cambios, eliminar cosas, incorporar nuevas o crear nuevos productos en base a lo que el mercado pide, que no siempre es evidente, pero que suele estar implícito en la charla, no escucha, con nuestros followers. “Podrían poner un local cerca de….”, “Siempre me pasa que cuando abro el paquete…”, “Mis amigos dicen que su producto es excelente para tomarlo con….”. Escuchalos, encontrar el patrón y encontrar el volúmen de demanda sobre ciertos cambios al producto puede ser la diferencia entre mantenerse o perecer.

icon44- Escucha activa de la competencia

Este es un espacio de oportunidades. Saber en lo que la competencia está fallando y nosotros podemos ganar espacio es importantísimo. Parte del trabajo del CM senior es poner a correr herramientas de escucha de reclamos en perfiles de Social Media de la competencia, analizarlos y presentar informes para ver en cuáles de esos puntos en que la competencia falla podemos ganar mercado.

Conclusiones

Es responsabilidad del Director de Marketing Digital, o CDO (Chief Digital Officer), el desarrollo de estos mapas de mercado. La operativa la realiza un CM senior, definiendo objetivos claros a medir, determinando KPIs y herramientas a utilizar, y preparando informes simples, contundentes, de posibles espacios de expansión o mejora.

Finalmente el desarrollo del Social Listening Market Route debiera estar directamente alineado a los objetivos comerciales de mediano plazo, ya que debiéramos ser capaces de volantear en base a lo que le ocurre al mercado.
No tenemos que olvidar estos mapas son los que nos pueden ayudar a conseguir nuevas estelas de rentabilidad, prevenir posibles cambios abruptos en el mercado, nos pueden permitir adelantarnos a la demanda en la creación o adaptación de productos y debieran ser la materia prima para nuestros espacios de innovación; no debiéramos innovar donde nosotros creemos, sino simplemente oír qué es lo que nos piden y ser lo suficientemente rápido para escucharlo antes que otros, y responder en consecuencia.

Artículos relacionados

Xennials, la generación perdida

Xennials, la generación perdida

Los Millennials se los ubicaba entre 1980 y 1993. Sin embargo existe una generación olvidada: Los Xennials (1977 – 1983). Una generac [...]